PEMASARAN SOSIAL DALAM PROMOSI
KESEHATAN
1.
Pengertian
Pemasaran
sosial dapat diartikan sebagai perancangan, penerapan, dan pengendalian program
yang ditujukan untuk meningkatkan penerimaan suatu gagasan atau praktik
tertentu pada suatu kelompok sasaran.
Pada
dasarnya pemasaran sosial tidak berbeda dengan pemasaran komersial. Pemasaran
sosial menggunakan teknis analisis yang sama; riset pasar, pengembangan produk,
penentuan harga, keterjangkauan, dan promosi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
pemasaran sosial adalah penerapan konsep dan teknik pemasaran untuk mendapatkan
manfaat sosial.
Perbedaan pemasaran komersial
dengan pemasaran sosial, antara lain:
a. Penggunaan
produk sosial biasanya lebih rumit daripada produk komersial, misalnya
menggunakan oralit tidak semudah minum coca-cola
b. Produk
sosial hasilnya tidak cepat dirasakan
c. Saluran
distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit dikontrol karena biasanya
menyangkut banyak pihak.
d. Konsumen
pada umumnya tidak mampu, atau rawan terhadap penyakit, berpendidikan rendah.
2.
Bauran
pemasaran
Orientasi dari pemasaran adalah konsumen. Konsumen menjadi titik tolak
suatu proses yang mempunyai empat unsur; Consumer,
Product, Price, Promotion, Place. Keempat unsur tersebut harus dikembangkan
dan dikelola secara terpadu sebagai suatu kesatuan, yang disebut bauran
pemasaran atau marketing mix.
a. Consumer (Konsumen)
Konsumen atau pengguna bukan hanya
merupakan sasaran pokok, tetapi juga sebagai pengukur apakah kegiatan yang
dilaksanakan cocok, diminati dan berhasil. Konsumen secara sistematis dimintai
saran sepanjang proses pemasaran sosial, memberikan data untuk menentukan
strategi pemasaran.
Stategi sasaran adalah suatu proses
mengelompokkan sasaran ke dalam sub-sub kelompok yang lebih homogen yang
memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter. Pembagian sub-kelompok
dapat dilakukan sebagai berikut:
1) Sasaran
primer: sasaran pokok yang diharapkan dapat berubah perilakunya, ke perilaku
yang diharapkan
2) Sasaran
sekunder: sasaran antara yang mempunyai pengaruh terhadap s.asaran primer
(misal; petugas kesehatan, tokoh masyarakat, anggota keluarga, dan lainnya)
3) Sasaran
tersier: sasaran penunjang yang turut menentukan keberhasilan program, seperti
para pengambil keputusan, penyandang dana, dan orang-orang yang berpengaruh
untuk itu.
b. Product (Produk)
Produk tidak selalu berbentuk benda nyata
yang dapat dilihat dan diraba seperti kapsul vitamin A, tablet besi, dan bahan
lainnya. Produk dapat pula berupa pelayanan kesehatan seperti penimbangan
balita, pemeriksaan kehamilan, imunisasi, atau juga dalam bentuk ide/gagasan
seperti berhenti merokok, kesegaran jasmani, jantung sehat dan lainnya. Produk
inilah yang kemudian dipasarkan sehingga berlangsung proses pertukaran dengan
kelompok sasaran.
Produk harus dibuat atau dikembangkan
berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu diperlukan riset pasar,
yang dimaksud dengan pasar adalah khalayak konsumen. Kebutuhan dan keinginan
konsumen selalu berkembang sesuai dengan keadaan serta faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Perkembangan ini harus selalu dipantau, sehingga produk dapat
selalu dimodifiaksi sesuai dengan tuntutan keadaan. Riset pasar perlu
dilaksanakan secara berkelanjutan, sejak dari tahap perencanaan, pengembangan
produk, penerapan sampai dnegan evaluasi.
c. Price (Harga)
Yang dimaksud dengan harga bukan hanya
yang meliputi uang yang harus dibayarkan, tetapi juga hal-hal lain seperti
waktu yang dikorbankan, gerakan fisik yang diperlukan, gaya hidup yang harus
berubah, atau ketentraman. Meskipun besar rupiahnya kecil, tetapi mungkin aspek
lainnya dirasakan berat bagi konsumen. Misalnya; untuk memperoleh kapsul vit A
yang gratis, ibu harus meluangkan waktu dan berjalan ke posyandu, mungkin hari
itu dia terpaksa tidak mendapatkan uang karena tidak berjualan ke pasar, dan
harus meninggalkan pekerjaan atau
anggota kelaurga lainnya di rumah karena pergi ke posyandu. Hambatan dan rasa
keberatan perlu diketahui dan dicari cara mengatasinya, sehingga terjadi
kemudahan. Penetapan harga tentu tidak terlepas dari ketiga unsur pemasaran
lainnya, karena sebagai suatu kesatuan tiap unsur saling mempengaruhi, dan
turut menentukan besarnya harga yang harus dibayar oleh konsumen.
d. Place
(Tempat)
Yang dimaksud tempat ialah lokasi
dimana produk dapat diperoleh. Tempat atau jalur distribusi perlu diperhitungkan
dengan baik. Semakin luas jaringan distribusinya, semakin mudah konsumen untuk
memperoleh produk tersebut. Dalam pemasaran sosial, jalur distribusi biasanya
menyangkut bermacma-macam institusi yang terlibat dalam kegiatan diseminasi
gagasan yang dipasarkan, yaitu dari perumus gagasan sampai pada penerima yang
dituju. Dalam hal ini faktor efektivitas dan efisiensi harus dipertimbangkan.
Dengan demikian produk sebaiknya ditempatkan diamna terjadi kontak maksimal
dengan konsumen. Agar pelaksanaan distribusi berjalan lancar, di lapangan dapat
digunakan tenaga perantara yang sifatnya sukarela, kita kenal dengan kader.
Untuk tenaga seperti ini, maka kualitas pelatihan perlu mendapat perhatian,
disamping daya tarik produk serta kreativitas yang diperlukan untuk menggugah
semangat kader.
e. Promotion
(Promosi)
Promosi berarti mengkomunikasikan
keunggulan dan membujuk konsumen atau kelompok sasaran untuk menggunakan produk
yang ditawarkan. Produk yang menarik belumlah cukup, harus disertai komunikasi
yang berkesinambungan dan terarah untuk memberikan informasi, motivasi, dan
edukasi kepada konsumen. Efektivitas pemasaran sangat tergantung pada
efektivitas komunikasi, karena pada dasarnya promosi adalah komunikasi. Promosi
dapat dilakukan melalui komunikasi massa (TV, radio, koran, dan media cetak)
serta komunikasi interpersonal (antar pribadi).
Promosi dilakukan dengan tema pokok yang
mengikat semua unsur pemasaran. Jadi, unsur promosi ini tidak lepas dari unsur
produk, harga dan tempat, karena ketiga unsur tersebut harus dapat membangun
citra produk yang tentu saja harus sejalan dengan citra diri konsumen. Promosi
harus dapat merangsang telinga dan mata, dapat dipercaya dan dapat diterima
dengan rasa dan akal. Selain itu, promosi tidak dapat dilaksanakan secara
serentak, harus ada prioritas, misalnya tahap pertama bersifat memberi
informasi, tahap kedua bersifat motivasi, dan tahap ketiga memperkuat atau
kemungkinan lainnya.
